速溶VS现磨？竞争白热化更应小心商标侵权！

          近年来咖啡市场竞争白热化，速溶咖啡品牌销量下跌，现磨咖啡日益扩张。而商标作为企业的无形资产，是企业进行市场竞争的锐利武器，也是企业的产品进入市场的敲门砖。

          一，速溶咖啡，销量下跌。

          久谦中台数据显示，在一季度，天猫“冲调咖啡”品类GMV（商品交易总额）较去年同期下降7.1%，其中，GMV占比超60%的品类“速溶咖啡”下降4.4%，自去年四季度开始，已连续下滑两个季度。

          在天猫平台，冲调咖啡品类GMV排名前十的品牌中，三顿半、星巴克、永璞和奈斯派索（雀巢旗下品牌）均呈现下滑趋势。

          另据艾瑞咨询数据显示，速溶咖啡在咖啡市场的占比，从2017年的69%降至2020年的52%；同期，现磨咖啡市场占比从15%涨至37%。这也是一种国际性趋势：2020年，美国、日本现磨咖啡占比分别为87%、63%。

          二，现磨咖啡竞争激烈

          20世纪80年代末，雀巢咖啡的电视广告正式引入中国，经典广告词“味道好极了”渐渐家喻户晓。

         往后数十年，在中国的咖啡消费市场上，速溶咖啡占据了绝对优势地位——欧睿国际数据显示，2013年的市场占比高达97.6%。

          然而近年来，随着现磨咖啡疯狂扩张，速溶咖啡一步步跌到了咖啡“鄙视链”底端。星巴克、Costa、瑞幸、库迪、肯德基、麦当劳、奈雪的茶、CoCo……甚至连中石化、中国邮政等都在跨界卖咖啡。

          而三得利、贝纳颂、农夫山泉和娃哈哈等品牌，也在即饮咖啡上不断发力。今年，农夫山泉推出炭仌瓶装咖啡新产品系列；娃哈哈继2016年推出猫缘咖啡后上新“咖位”，再次回到即饮咖啡赛道。

          在巨头们的争夺下，速溶咖啡连“价格便宜”这个最大优势，也不那么明显了：

         超市里5条装雀巢金牌卡布奇诺20.8元/包，折算下来每条4元左右；而娃哈哈“咖位”5.5元/瓶，农夫山泉炭仌咖啡6元左右。

         现磨咖啡也已不再是动辄30多元/杯的江湖，10元左右一杯比比皆是。刚进入市场的库迪还和当年的瑞幸一样，推出了大量让用户薅羊毛的福利：“1元任饮券”“6.6元任饮券”等优惠。

         三：现磨咖啡竞争白热化，瑞幸被指商标侵权

         近日，有消息称瑞幸发布的“昆仑煮雪拿铁”新品涉嫌侵权观夏已有品牌，引发众多消费者热议。

         据南方都市报报道，6月25日，观夏官方客服回应称，两家品牌方并没有相关合作，并不存在联名情况，并表示“昆仑煮雪”为观夏独立创作的商品名称，在事后也对“昆仑煮雪”进行了相关类别的商标注册工作。目前，瑞幸方尚未对此事作出回应。

         据中国商标网，“昆仑煮雪”商标已经被观夏所属公司北京广宜科技有限公司注册，获得注册证书，商标分类为第3类，包含“洗发香波；香薰沐浴盐；芳香精油；香膏；香水；个人或动物用除臭剂；香薰藤条；化妆品”等品类。

            6月19日，瑞幸发布“昆仑煮雪”咖啡新品，当天下午，观夏品牌方北京广宜科技有限公司（以下简称“观夏 ”）在微博、小红书等社交媒体上发布了相关澄清公告，表示从未开展过任何咖啡业务，也未与瑞幸方存在合作关系与业务往来，并声明称，公司于2019年开始使用“昆仑煮雪”品牌，且在主营的产品上获得了“昆仑煮雪”商标的注册证书。同时，观夏品牌方也提醒消费者仔细甄别，避免混淆。

          瑞幸官方显示，6月19日发布的“昆仑煮雪”咖啡，是瑞幸与国产动漫《镖人》联名推出的咖啡新品，在瑞幸相关详情页中，出现到“饮一口东方香”“灵感源自昆仑山脉的凛冽与独特”等文字。

          国家企业信用信息公示系统显示，观夏属于北京广宜科技有限公司旗下品牌。该公司成立于2018年5月，法人代表为刘惠璞，由多方共同持股，旗下包含听泉茉莉、恨水点茶、纳兰梅、As summer、观夏、书院莲池、观冬、浮光竹影、Summer Lab、溺海之橙、槐南一梦、to summer等在内的多个商标。

          四：注册商标的同时，也要小心侵权

          商标作为一种无形资产，所据有的价值，是产品的其它特征无法比拟的优点，商标对于企业发展具有巨大的推动作用。

          竞争是市场经济固有的经济规律。

          现代企业往往更多的是采取非价格竞争形式，通过对商标的广告宣传，建立品牌知名度，使产品顺利打入市场。同时，依靠商标的知名度，企业又会不断开拓进取，不断提高产品质量，增加产品的附加值，巩固已有的市场份额，并不断扩大市场占有率，在竞争中占有优势地位。

          为此就导致了一些企业在注册商标时会不小心造成侵权，或恶意抢注等等不良后果。而根据我国商标法的规定，侵权、恶意抢注等行为会受到相应处罚，情节严重的，甚至还要承担刑事责任。

         所以企业在注册商标时非常需要专业从业人员的帮助，才能规避风险，更好的进行良性的宣传和竞争。

        文章部分来源于21世纪经济报道（记者：贺泓源）、都市快报·橙柿互动、南方都市报，如有侵权，请联系删除。

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